品牌策劃與設(shè)計——靈犀設(shè)計

品牌架構(gòu)就是回答一個企業(yè)需要多少個品牌、品牌之間是什么關(guān)系這兩個問題。品牌架構(gòu)并不是一個非常新的觀念，它貫穿在公司的整個市場策略之中。眾所周知，品牌是一種無形資產(chǎn)資產(chǎn)，資產(chǎn)若沒有有效的運用，它就不可能繼續(xù)增值。很多公司的品牌戰(zhàn)略并沒有有效的利用它的品牌資產(chǎn)。其實，如果你不當(dāng)?shù)倪\用你的品牌資產(chǎn)，有時會造成一個品牌危機，這個現(xiàn)象現(xiàn)在國內(nèi)尤為普遍，很多國內(nèi)客戶及廣告主將他們的品牌無限制的延伸，這樣是很危險的。

如何建立品牌架構(gòu)


品牌不僅是一個知名度，而且是一個企業(yè)所有的思想行為。也就是說，單單只有傳播可能不足以成為品牌，中國人有句老話：我們不僅要聽其言，還要觀其行。所有企業(yè)本身，當(dāng)你要建立一個品牌時，不是說，你將廣告做的非常好就代表你有品牌，而應(yīng)從一個企業(yè)、一個品牌理念和產(chǎn)品線各方面跟廣告所說的一模一樣的時候，你才有可能足以成為品牌。我們從研究中發(fā)現(xiàn)一件事，現(xiàn)有很多客戶的經(jīng)營模式是這樣的：你有一個商業(yè)策略，然后是希望創(chuàng)造客戶的一種體驗，形成一種品牌印象。


但其實我們看到的操作模式是：商業(yè)策略本身著重產(chǎn)品，我們的品牌擁有者將重金投放在所有的產(chǎn)品和服務(wù)方面，當(dāng)然，他們偶然做做廣告，運用識別，也會弄弄銷售渠道，他有商業(yè)環(huán)境，甚至公司有公司的人事制度或它的組織機構(gòu)，可是這些東西都是各自為政，所以會發(fā)現(xiàn)這樣的問題：它可能廣告做的很好，可它整個品牌建立不起來。


其實真正的一個品牌公司，它的操作模式是：商品策略后面有一個品牌策略去整合所有的東西，包括你的產(chǎn)品、人事制度、廣告、公關(guān)、其他與品牌相關(guān)的行為。這樣我們才可以說真正完整的建立自己的品牌?；剡^頭來，品牌架構(gòu)也就是：根據(jù)從品牌的角度，然后以組織作為一個整體時，如何去構(gòu)造與傳播者、旗下各部門、你的戰(zhàn)略聯(lián)盟之間的關(guān)系。


企業(yè)常遇到的問題是：一，組織的擴張，你的復(fù)雜程度增加。擴張之后，我們有多品牌、多產(chǎn)品，可是組織擴張之后有風(fēng)險。假如公司在北京、上海、在全國各地有十幾個分公司，這時我該如何去管理？當(dāng)然，現(xiàn)在十分流行并購，或者說合并，可合并之后如何處理品牌問題？二，很多企業(yè)為什么常用單一品牌，因為多品牌對很多企業(yè)主來講它本身的成本十分高，每一個產(chǎn)品都要去做廣告，每一個產(chǎn)品都要去增加銷售渠道，而且市場變化非常快，以我們的經(jīng)驗來講，3-6個月市場有一個非常劇烈的改變，所以如何面對這個快速改變的市場呢？這就要求我們將品牌架構(gòu)弄好，去定義修飾什么是集團公司，什么是子公司，什么是企業(yè)部，什么是產(chǎn)品線，然后發(fā)揮整體綜合效力。


基本上，品牌架構(gòu)能夠去描述獨立的個體，即集團公司，產(chǎn)品，產(chǎn)品和服務(wù)之間的關(guān)系；能夠描述一個組織在做什么，處在一個什么位置，他能夠提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)；它是一個怎么樣的組織，是一個家電的組織還是提供人類生活現(xiàn)代化的組織；它能反映客戶群的需求和分布。

  



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